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肖明超:与消费者“握手言和”

       低调自律的肖明超,对于时间,他时刻保持着“敬畏感”。每天,作为知萌咨询机构创办人兼CEO的肖明超都游走于互联网公司、手机品牌、酒类、家电行业等系列创新“版块”中,游刃有余地推介着自己的观点。不少合作伙伴认为,肖明超具备构造新锐型咨询公司所需要的风度仪态。

       而这一切,缘于他十多年如一日的沉淀、反思。

       2001年,肖明超大学毕业后,进入广州的零点咨询公司,这是一家至今为止都声名赫赫的咨询公司。与老师们一起,服务的第一个客户就是山西汾酒,当时,肖明超负责公司在广州市场的策略研究、市场调研,给客户出具了翔实的数据报告,指导厂商如何运作产品、进一步打开市场。

       后来,肖明超转战“北上”,早在2010年,时任北京新生代市场检测机构研究总监的肖明超就指出,随着信息传播速度的加快,互联网的发展,中国消费者自我主权意识觉醒,全民化的表达欲望迸发。所有的品牌都不得不面对一个现实:企业要更加主动地和消费者沟通,而且要使用更加及时的、便捷的、快速的模式,而信息的海量也再次使得企业需要重新思考传统的品牌传播模式。

       品牌宣传不妨贴上“精神标签”

       从2013年做知萌咨询开始,肖明超就一直在关注消费者洞察,在他看来,调研市场、洞察消费趋势和消费文化,是咨询公司服务企业的基础原点和核心。

       过去不研究消费者、拍拍脑袋就能做出比较好的决策,而在当今信息碎片化、消费者个性化的时代背景下,消费者的洞察工作必不可少。尤其,现在消费群体有着自己的文化主张和生活方式,他们对品牌有着自己的价值主张。在消费升级的大背景下,功能商业渐行渐远,我们已经迎来了精神商业时代。在功能商业时代,强调的是产品功能极致化,而在精神商业时代,需要顾及品牌的精神标签,白酒、葡萄酒、黄酒很长一段时间在宣传表达上惯于营造与消费者有一定距离感的“高大上”。精神商业时代,品牌需要与消费者“握手言和”,讲求与消费者平等对话,品牌自身承载的是消费者的自我认同和身份表达。品牌宣传不妨贴上“精神标签”。诸如江小白是小品牌,卖的是一种年轻人的情怀,不少消费者愿意为这种情怀买单。当然,这并不代表情怀商业能产生酒业巨头,但它能产生个性化的产品。未来,当个性化产品越来越多的时候,这些产品也会对领军企业的市场造成一定的蚕食。

       精众时代的精神商业

       其他行业比白酒行业走得“前卫”一些。肖明超表示,之前,家电只是在嘈杂的卖场或商场中摆放销售,没有丝毫的生活场景感,是一种冷冰冰的单向销售。如今,家电行业,尤其是定位高端的产品,厂家意在通过艺术化的表达方式与场景化的独特设计,投过家电“传递”出高品味的生活体验。例如,海尔卡萨帝近年来一直把“卡萨帝生活馆”营造出家中厨房的感觉,消费者会不自觉地走近生活馆,产品没有丝毫的突兀感,产品体验成为了水到渠成之举。这就是一种实实在在的消费体验。

       肖明超认为,白酒文化具有源远流长的历史,完全可以给消费者提供多元化的酒文化体验。尽管一些厂家做了一些努力,诸如让消费者参与到酿酒过程中、穿上古人服装感受品酒礼仪,但这还远远不够。如今,消费者不再是纯商务应酬情境下的“被动”消费,而是更为关注健康,喜欢小酌、小聚,由此来看,白酒厂商不仅仅可以宣传自己悠久绵长的酿酒历史和文化,还可以融入时尚化的元素,引领一种时尚化的生活方式体验。

       我们的消费市场正在经历一场新的变革,在国家提出供给侧改革的背景下,出现了发展型消费、精神消费、个性化消费等新的消费理念,商业与品牌由大众时代的功能商业逐渐演变为精众时代的精神商业。如今,以精众为代表的品质消费人群逐渐脱颖而出,有极速增大的趋势,极具代表性的就是精酿啤酒和精酿圈的兴起。最近,青岛啤酒推出了“全麦白啤,斟享精酿心生活”的口号,百威、燕京、哈尔滨啤酒等均进入了精酿领域。在产品功能相差无几的市场情境下,通过倡导“精酿心生活”,倡导美好生活体验,倡导喝酒的仪式感,让消费者感受到产品承载的高端生活体验,充分满足消费者的情感需求、彰显自我,产生品牌的心理溢价,才会理所当然地为产品的“附加值”买单。

       白酒在“数字营销”上的缺位

       酒类行业在数字化营销方面是落后于其他行业的,更多的是把互联网当成销售渠道。现在的问题是,酒已经不是年轻人生活场景中极为重要的必需品,如果没有数字化的界面进行沟通,酒类品牌很难“砸到”消费者心智中。

       白酒行业在“数字营销”上是缺位的,娱乐化营销不足。酒类行业惯于传统媒体的表达方式,好多白酒企业觉得餐饮、流通渠道比较重要,至于如何驱动人们去选择他们的品牌,利用新媒体平台进行品牌价值的维护和彰显,这些工作还是滞后的。对于茅台、五粮液、洋河等名酒,或许只要维持一定的曝光就可以了,但对于想走向全国市场的区域品牌而言,要真正打破区域市场的壁垒,就要建立一种与年轻消费者对话的新表达方式,加大数字营销的推广力度。

       “三公”消费、商务消费不再是酒类消费的主场,关注个人消费,研究目标群体的特点,提升个人消费者对于品牌的认知度,是企业首先要做的。

       每个酒类品牌都能阐述出一个饶有趣味或耐人回味的小故事,或是传递出一种品牌精神,与年轻人产生情感共鸣。

       在酒类品牌的传播过程中,时尚元素必不可少,可以与共享单车、滴滴打车等年轻人关注的内容进行跨界合作。

       凭借电视剧《三生三世十里桃花》在网络的热播,剧中同款产品——泸州老窖桃花醉获得了数百亿次的曝光,成为行业“现象级”传播事件。

       近日,水井坊携手达根斯国际马术俱乐部在成都举办了一场以“心手传承,跨越百年”为主题的马术之旅活动,据悉,这是一场由高端白酒品牌水井坊为其会员精心打造的专属体验活动。高端圈层营销已成为水井坊宣传的主要方式,此前,水井坊建立了“悦坊会”会员系统,通过让消费者保持与高端白酒意见领袖的持续沟通以传递品牌价值。

       肖明超要求员工要保持一颗好奇心,对新事物保持高度的敏感,也就是要“永远年轻,永远热泪盈眶”。在生活中,处处洋溢着美好,做策划、创意,来源于我们对生活美好的创新式表达,因为所有品牌无不要向消费者传达一种美的体验、美的享受。反观策划人自己,只有我们充分地热爱生活,才能发现美、传递美、表达美。

       广泛的信息阅读和信息判断,也是策划人必备的职业素养。在互联网时代,有信号也有噪音,作为策划人,要剔除噪音,保持自己的初心,这点特别重要。

来源:华夏酒报

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