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卡慕干邑:中国值得投入

      法国有句谚语“先把黑面包吃了”。意为先苦后甜。眼下,正是洋酒大佬们在中国的苦日子。随着帝亚吉欧、保乐力加等集团接二连三地披露出惨淡财报,洋酒业巨头们在华调整营销策略和渠道拓展显得迫在眉睫。8月15日,法国卡慕酒业集团总裁西里尔·卡慕接受记者专访,就中国洋酒市场变化趋势和卡慕集团在华策略调整发表了看法。

      记者:近期很多国际洋酒品牌在华遭遇惨淡行情,如帝亚吉欧(Diageo)上半年大中华区净销售收入减少33%,保乐力加去年前9个月在中国的销售下滑了21%, 法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)2014年上半年葡萄酒和烈酒业务利润同比下降了15%。您怎么看待这种变化?

      西里尔·卡慕:一年以来,中国市场变化很大,确实给很多企业造成了困难。中国市场很特别,一些政务消费消失了,但个人消费者仍然有购买欲望。对任何一家洋酒企业而言,都值得在中国市场进行投入。在卡慕集团过往的150年历史中,我们经历过很多类似的动荡,所以我个人感觉一个成熟的市场出现起伏实属正常。只是对中国市场而言这是第一次,所以难免引发一些恐慌。但此前中国市场增长过快,其实也不正常。

      记者:8月19日,法国行业局(Bnic)发布消息称,自2013年7月-2014年8月,干邑销售量下降6.7%,销售额下降10.2%。主要受对中国的干邑出口明显下滑影响。有专家分析称,中国洋酒市场短期可能难以回暖,对此,企业应该如何应对?

      西里尔·卡慕:现在最重要的不是利润,而是维护与合作伙伴的关系,帮助经销商消化库存。在市场遇冷之初,卡慕即调整并转变了策略。我们之前销售的重点是两三千元的XO等高端系列,现在则侧重数百元的VSOP等酒款。

      记者:能具体谈谈销售渠道的变化吗?现在很多人主张渠道下沉,即开拓三四线城市。据了解,很多葡萄酒经销商已经深入中小城市甚至县城开办品酒会。这种渠道下沉适合洋酒吗?

      西里尔·卡慕:我们除了自己直营的专卖店、免税店和酒廊之外,还构建了商超、餐厅、酒吧等渠道,在中国48个城市设有销售人员。以我们的经验来看,由于文化积淀和地域差异,洋酒在南方城市总体销量好于北方。中小城市由于没有建立客户的消费习惯,基础并不好,显然不是救命稻草。对于小型红酒企业来说,在小城市拿到第一个订单,很难再拿到更多,原因即为缺乏渠道和消费者培养。

      记者:多位业内人士分析称,洋酒品牌滞后的营销模式是在中国遭遇业绩困境的根本。对此您有何看法?

      西里尔·卡慕:7月下旬,卡慕酒业在广东清远举办的品酒会上签下了几千万元订单。我们在很多竞争对手之前调整了策略,这种调整包括一直以来品牌的跨界宣传等手段。如我们曾与茅台酒和西湖龙井的跨界联合营销。我们的机场免税店代理茅台销售、举办干邑与龙井品鉴沙龙,都是在借助中国优质地理标识品牌的知名度,联袂宣传、相互借势营销。面对需求的锐减和白酒的竞争,洋酒今后的营销策略和渠道拓展十分关键。洋酒主要销售的渠道分为高端酒店销售、高档娱乐场所以及私人会所等场合,这些会受到大环境的影响而出现较大波动,应该尽可能开拓新的渠道,如自己开设专卖店、餐厅、酒吧等,减少对传统终端渠道的依赖。
 


来源:红酒周刊

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